品牌商必须了解的私域知识

本文分为两部分：

一、理论部分

1. 概念

什么是私域流量？

从私域流量的“私域”角度来说，私域流量是相对于公域流量而言的。

公域流量如线上抖音、百度、淘宝等，线下如核心商圈、商家等，“公”也就是大家都可以占有，“私”即只能为某个企业或个人占有的流量。

从私域流量的“流量”角度来说，私域流量需要具有自由触达、IP化、粘性的特征，即具有该特征的流量称为私域流量。

2. 特征

自由触达、IP化、有粘性

自由触达：私域流量拥有者可以不通过平台，直接和用户进行互动；

IP化：如果想要聚集私域流量，需要有一个较人格化的IP。这个IP是私域流量聚集在一起的中心点；

有粘性：即IP和用户之间是一种信任关系，把弱关系变强，把强关系转化；

3. 演变过程

私域流量是如何演变至今的？

在互联网兴起前，CCTV对于流量具有垄断地位。那个年代，只要在CCTV中插入几秒钟的广告，商品便能很快家喻户晓，如茅台、爱岛DVD等都因在央视插播广告大火。

后来，移动互联网开始崛起，微博、微信成就了大量的自媒体人，这些kol开始借助平台搭建属于自己的私域流量池。

后来平地一声响，微信推出了公众号（阿里对应的是品牌号），后又推出小程序，去中心化的设计加上微信的国民地位，大大缩短了用户和kol的沟通路径，也让私域流量变现变得更加容易。品牌商家因此纷纷入驻，开始了企业的私域流量运营。

近几年C端流量开始见顶，获客成本急剧提升；同时，依赖移动社交玩法的公司如拼多多、云集开始崛起，这让依赖淘宝、京东的商家开始更加重视私域流量运营；伴随而来的，有赞、聚客通等第三方私域流量的运营工具开始出现，推进私域流量更加成熟。

当前，企业微信和个人微信生态打通并已建设更多符合B端的crm能力，将企业微信推向私域流量的最前端，借助企业微信东风，尘锋、探马、企点等公司趁势崛起。

4. 做私域的必然性

企业的必然选择。

（1）互联网红利正在消退

据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。

（2）企业在公域的获客成本正在提升

群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。同样，以传统渠道中心化电商平台为例，据测算，中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言，持续花钱购买公域流量的颇有些“饮鸠止渴”。

（3）企业内在对于用户精细化运营需求更加强烈

在《微盟报告》中提到，新消费的环境中，品牌投放从达成“高曝光量”的思维，转变为更重视效果转化。拿“零售、电商”行业来说，根据微盟自有数据显示，其效果广告的规模占比分别达83%和92%。

投放策略的转变，反映出品牌对于达成“有效连接”的倾向愈发强烈，而这同样是公域营销的劣势。由于公域流量平台中心化设计，导致平台赋予商家的控制力较弱，因此用户忠诚度较低。

加之私域营销中，可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性，考虑到诸多因素，在新消费场景下，私域运营正成为品牌智慧营销核心增长动力。

二、运营部分

1. 更新认知

认知比选择更重要。在构建私域流量前，需要先对其更新认知。

（1）坚持长期主义

相对于向公域流量投放广告而言，私域运营的效果带有明显滞后性。之所以滞后，是因为私域运营本质是在运营和用户之间的关系。从陌生到熟悉，从熟悉到信任，需要有一个较长的时间周期。但私域比公域获客成本更低，用户更重忠诚，长期来看对于企业来说是一种良性增长。

（2）提供短期利益不如提供长期价值

短期利益指的是企业为用户提供的一次性服务，如红包返现、转发有奖等，这种活动可以短期内带来巨大流量，但这种红包奖励因为人人都需，反而无法筛选出合适企业的目标用户，且短期利益消失用户散去，无法培养用户忠诚度。

而长期价值，指的是企业可以为用户提供长期的优惠和服务，应至少以一年为单位，比如终身的售后服务、免排队等等。企业要根据自己的产品和服务特征，提供可以戳痛用户痛点的长期价值，方能形成自己的壁垒和竞争力。

2. 吸引用户进私域流量池

（1）有选择的吸引用户进入，用户多不一定好

不是所有的顾客都会给企业创造利润，所以我们应停止在非盈利客户身上的投入。因为，一方面吸引用户进入私域有比较大的获客成本，另一方面在私域的环境中非赢利客户会降低运营者的信心。所以我们一定要尽量找对的用户进入私域。比如购买客户的优先级一定大于潜在客户，复购客户的优先级一定大于购买客户等等。

（2）让刚进入私域用户尽快知道自己可以获得长期价值

用户尽快知道自己可以获取的长期价值，可以尽快筛掉非目标用户，同时可以给目标用户非常好的第一印象，提升用户粘性。

3. 私域的促活

很多私域流量池如一潭死水，没有活跃度也就没了粘性、没了转化。所以私域一定要用心进行促活工作。

促活目的不断强化企业和用户之间的信任及记忆，然后将其变现。具体操作起来，要求企业必须提供价值和有足够的曝光。提供价值，必须要求我们与用户互动切记自说自话，必须可以帮助到用户。比如发一篇文章，我们要想好它能给用户带来什么，是优惠信息、还是增长知识；至于足够的曝光，我认识一个自习室的业主，每天早晚雷打不动的发开始营业和结束营业的2条朋友圈，据她说，每条朋友圈下都会有不错的点赞量，甚至有自习室学生给自己加油打气的评语，这就是一个很好的足够曝光案例。

至于私域促活的手段，总结起来有两个：内容运营、用户互动。

（1）内容运营

一方面，内容运营可以提醒用户消费，有时他们并不是没有需求，而是可能忘记你了，所以及时精准的一次推送就变得很有价值。

另一方面，和直白硬生生的广告相比，内容运营更容易拉近距离，获取用户信任。

比如“支付宝”公众号在内容运营商就很有一套。该公众号不会硬生生的宣传支付宝新功能及优惠券，而是从用户思考角度编辑文案，且文案非常接地气，评论区调侃运营人员叫“狗子”，用户们会认为自己与支付宝公众号是一种朋友关系，这样的运营方式显然拉近了用户距离。

内容运营有三个目标主体，分别是你（用户相关）我（IP相关）他（产品相关）。

你：指跟企业用户相关，且利于用户的信息内容。该部分内容最好是和产品或服务属于同一个领域，但又不直接相关。如食品公司，可以发一些用户关心的如“查看营养成分表小知识”，“为什么你喜欢吃甜食？”等等；还有少数情况内容和产品或服务毫无关系，但重大的信息，如疫情、天气、城市汽车限号等；

我：即和品牌IP相关的内容。IP可以是一个人，如创始人、网红、店长，也可以是一个不具像化的形象。比如雷军在公众号和抖音都有大量粉丝，是小米的IP。可以看到运营人员经常发布雷军开会、饮食等内容来吸引用户注意；还比如白酒江小白，从包装、文案到价格都表明他是一个文艺青年的形象，在初入职场、大学宿舍的年轻人会把江小白当作朋友。

他：即产品相关的信息。比如新产品的卖点、工艺设计、促销优惠活动、公益活动等等。

（2）用户互动

用户互动分两种：用户主动和企业主动。

用户主动给企业的留言，大多数是表达疑问和共情。企业则要解答疑问和鼓励共情。针对于此，企业的回复及时性和准确性要有保障。

针对于企业主动的情况，企业则需在用户分层的基础上，建立标准化、自动化的sop流程。

运营人员和top销售总结提炼的sop流程，可以帮助企业与用户建立信任，又能防止对用户的干扰从而造成资源流失，同时，借助第三方运营工具可以最大限度的节省人力实现促活，让人员有更多精力放在转化环节上。如下图为某第三方scrm系统的sop页面示例。

（3）二维码活码

活码主要分为群活码、客服活码、分组活码这几类

群活码：群活码是一个或者多个微信群二维码聚合生成的一个固定的永久二维码；活码的原理就是通过扫描活码后，页面显示一个真实的二维码，而这个二维码我们可以在后台随意进行更换，或者还可以按照一定规则自动切换的形式；突破微信扫码加群200人以及群二维码7天有效期的限制，支持千万人同时加群；朋友圈海报、软文推广、线下宣传页中放置群活码，群活码内容支持随时修改编辑，有效避免推广出去的二维码无效。

客服活码：客服活码是一个或者多个个人微信二维码聚合成一个固定的永久二维码；客服活码的原理就是通过扫描活码后，页面显示一个真实的二维码，而这个二维码我们可以在后台随意进行更换，或者还可以按照一定规则自动切换的形式；一客服一用户，系统自动分配，帮助解决微信号每天被动加好友人数限制的问题，降低封号风险。

分组活码：群活码和客服活码均可以生成分组活码，扫描活码之后，出现分组选项，点击不同选项出现对应的二维码；扫码者按照不同标签精准进群和加客服。

官网地址：https://www.bslyun.com/huoma

4. 私域用户的分层

所谓用户分层，就是把用户进行分类。通过分层，可以区分不同用户的重要程度，从而集中资源进行运营；同时还可以提取用户标签，知道用户的特点、偏好、兴趣，从而有针对性的运营。

总结起来，用户分层和标签体系的建立，可以帮助企业在私域流量里达到如下目的：

（1）提升转化率

如通过渠道ip地址和用户的手机型号提炼的标签，我们可得知用户的支付能力，从而重点推荐符合用户的商品和服务，从而提升转化率。

（2）降低对用户的骚扰

如一个活动只对杭州有效，那么我们可以只针对杭州用户进行sop消息推送，就可以避免对其他上海、苏州等城市用户的骚扰。

（3）降低营销成本

营销资源有了针对性，自然可以降低营销成本，这点不用赘述。

（4）增加品牌满意度

分层后有针对性的用户运营，因为所发的内容是用户所需的，可以强化IP形象，让用户觉得平台既亲切又专业，从而增加品牌满意度。

关于如何分层：

我们可以用RFM模型来实现用户分层：

R（recency）指最近的消费时间。最近一次消费时间越近，说明改用户是活跃的、对企业有印象的。反之，则说明改用户沉睡较久，需要关怀激活后才能进行转化。

F（frequency）消费频率。消费频率越高，说明用户对企业品牌的认可度越高。反之，如果用户只消费一次，那么企业就需考虑哪个环节让用户不满，或该用户是否是薅羊毛用户。

M（monetary）指一点时间内的消费金额。金额越高，说明用户对企业的价值越大，也间接证明用户的支付能力及对企业品牌的认可。

企业可以根据如上模型的三个维度设置标准去衡量用户（如什么样的用户为“消费频率高”），然后根据三个维度对用户的衡量结果对用户进行分层。

关于标签库的建设：

标签为有提炼共性、方便记忆、数据分析等作用。首先应建立一个标准化的标签库，然后将标签应用到用户身上，切记要将自定义标签和标准标签库隔离。

对于绝大多数领域，标签库可以从如下几个维度进行设计：

（1）渠道来源

渠道来源可以清晰判断用户的消费能力和对企业的熟悉程度。之前在在线教育公司负责crm系统，很明显看出投放的广告中，抖音渠道获取的用户转化率要大于百度及其他渠道。且在零售行业涉及到线下门店渠道，那么用户清晰的渠道来源对于公平的销售分层也变得更加重要。

（2）用户等级

这是判断用户是否需要优先对待的依据。根据我们的用户分层原则，我们需要知道哪些用户对于企业的贡献最大，就需要优先服务好这些用户。

（3）人口属性

如籍贯、年龄、婚否、兴趣爱好、职业等。如餐饮行业，可以根据籍贯推测用户的饮食习惯，根据婚否、年龄来推算是否有孩子，从而根据推送结果进行精准营销；还比如美发行业，可以根据年龄、职业、婚否等帮助用户设计更加满意的发型。

（4）消费信息

比如用户的产品用途、消费频次、特殊服务要求等，最好在保证隐私情况下，可以爬取用户在第三方平台如淘宝、京东的消费信息，这样可以在企业的产品和用户之间找到最佳契合点。

关于如何打标签：

可以根据用户在企业的数据记录进行打标签。比如，用户提交的表单信息、企业微信中的聊天记录、用户购买的消费记录等等，还可以让工作人员帮助用户打标签。我们经常碰到，在门店办理登记、注册会员时，某些店长会让我们填写和会员无关的个人信息等等。比如我曾经在一次入住酒店后抱怨隔音不好，等到下次入住他家其他连锁酒店，前台小姐主动告知给我安排一个隔音好的房间。

5. 私域流量的复购

复购的方法论：

用户选择复购，除了有基本的消费需求外，还需要对商品有满意度和记忆度，即复购行为 = 需求+信任+曝光。很多商家用足够好的商品和服务获取用户信任，但往往忽略给用户制造记忆度。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是一个很好的例子，简单押韵的广告语，把脑白金这件商品放到具体的“送礼”情景下，让人们送礼时就会想到脑白金，看到脑白金就想到送礼；

复购的几种场景：

（1）内容复购

直戳用户心思的内容往往可以四两拨千斤起到复购的效果。比如，乔布斯在ipod发布会上没有先介绍ipod配置多么好、样式多么新颖，而是说“将1000首歌放入口袋”，这样的宣传语句起到非常好的效果；

比如电脑广告，还记得在公交站看过macbook的广告，广告图片很简洁，只写“致Mac背后的你我”顿时让我印象深刻。可见苹果的逻辑是：首先关注电脑使用者，产品是为人服务的，当你在电脑旁开心、沮丧、颓废甚至想买一台新电脑的时候，你会想到买哪一款？而其他如联想产品的广告，只注重宣传产品配置、性能，广告内容冗杂、毫无新意，毫无记忆点可言。所以好的内容、文案在产品复购中起到非常关键的作用。

（2）活动复购

活动既可以引导销售，又可以增加用户粘性。如可以做一个新品试用的活动，打折或免费取用，起到宣传效果又可以获取准确的用户反馈；还可以在活动中制作小游戏，增加趣味性又可以起到裂变的效果；还可以打造粉丝节，或者跟随一个社会热点事件。总之活动复购的形式可以很多，规模也可大可小，但值得注意是活动次数不宜太多且形式要尽量变化，不然就像如今双十一一样，人们开始麻将倦怠，反而不利于转化。

（3）顾问式复购

私域流量的特点是自由交互，我们可以像朋友一样和用户在微信交流（当然也要避免骚扰用户），如果工作人员及时捕获用户需求然后进行产品曝光，实为复购的有利方式之一。

比如在线教育公司都有“课程顾问”。公司某个课程顾问伙伴，事情大致过程：看到已购课的家长发朋友圈抱怨孩子玩借着学习的名义玩ipad游戏，课程顾问观察到该家庭的支付能力及对公司产品的信任，便把公司推出的学习平板推荐给家长，顺利成担。这件事被公司运营团队作为案例在公司宣讲。当然，顾问式复购不一定等到用户把需求明说，通过和用户的聊天等细节同样推断出用户的需求，这就要求工作人员有相当强的同理心和销售技巧。